国庆黄金周期间，Jellycat在上海静安嘉里中心的快闪店以其独特的“过家家”式打包服务在社交网㊣络上爆火，成为了年轻人争相打卡的新地标。但正是这种让人不理解，像小孩子过家家一样的游戏，却正在收割许多人的钱包。

　　从Jellycat的“菜单”我们可以看到，这些大不过保温杯的毛绒玩具，每个均价都在360元以上，其中最便宜的359元，最贵的可以达到459元。但昂贵的价格并没有阻碍消费者的热情。Jellycat的热门玩偶的热门型号长期处于断货状态，众多代购、黄牛也㊣瞄准了这一商机，二手交易平台上的溢价与仿品屡见不鲜。动辄几百块钱，这些“身价不菲”玩偶似乎与当下对㊣✅高消费“祛魅”的年轻人并不相符。又贵又㊣火的Jellyc㊣at，到底靠什么吸引了年✅轻人？

　　Jel✅lycat并不是一个新品牌，事实上它已经在全世界火了25年了。但这种像“过家家”式一样的销售方式，却是他们最近才研究出来的新玩法。和以往让娃娃们乖乖躺在橱窗里任人挑选不同，这次Jellycat让绒娃娃“主动出击”，通增加“出餐仪式”来吸引年轻✅人的注意。

　　Jellycat在上海开设的一间“咖啡屋”现场店员“无实物”表演吸㊣引了众多人来打卡。据了解，这个名为jELLYCAT CAFÉ的门店，它虽叫做“咖啡屋”，实则售卖的是㊣该品牌咖啡主题毛绒产品。门店最大的亮点在于其“过家家”式的场景营造——从店㊣员装扮、门店装潢到结账打包，都在模拟一个真实的咖啡屋。

　　例如毛绒玩具是咖啡屋内常见的咖啡、烘焙品，消费者购买前，它们会被放置在“烤箱”内等待候选；打包时，店员会角色扮演一样与消费者互动：“请问您的芋泥蛋糕想加几层奶油？”然后用蛋糕裱花器，为毛绒玩具添上里三层、外三层的“奶油”。在店员的无实物表演和一声声温柔的询问下1919装修公司，情绪价值㊣拉满的互动体验让不少年轻人上了头，纷纷入手购买。新奇的玩法使得该玩具十分抢手，消费者需要在网上抢预约码才可以获得来现场排队的机会，目前所有的预约码已经抢购一空。

　　火热畅销的背后不禁令人思考，Jellycat仅是一个毛绒玩具，为何动辄几百元的价格也有人愿意为此买单？

　　在小红书上，一些体验过Jellycat线下沉浸式玩法的用户评论：因为它能提供情绪价值，这种“沉浸式发疯”看起来非常治愈。“毛绒玩具的手感非常治愈，我回到家会投身于它✅们的怀抱中，仿佛回到了无忧无虑的童年时期。”在谈到为何钟情于毛绒玩具时，“治愈”是多位受访㊣者提到的关键词。“毛绒玩具就像是成㊣年人的‘安抚巾’，能够带给我们一种让内心变得柔软的情✅绪价值。”经常购买毛绒玩具的可可（化名）说。

　　根据马斯洛需求层次理论，一个人需要有归属感和被爱的满足感，才能感觉到舒适。年轻人购买Jellycat玩偶和养猫行为的心理需求是非常类似的。国家二级心理咨询师、山东政法学院商学院金牌讲㊣师卢晓梅分析，对年轻人来说，Jellycat玩偶已不仅仅是一只毛绒玩具，更像是朋友、家人，是心灵的慰藉。

　　除质感之外，毛绒玩具的社交价值也逐渐吸引了更多年轻消费者的注意。毛绒玩具不仅仅是一件玩具，它更像是一种“社交货币”，人们乐于在社交平台上分享自己的藏品，享受与他人互动的乐趣。Jellycat从一家线下零售店变身为年轻人的社交符号，它们已经从安安静静的娃娃，演变成年轻人的朋友，一些人必须抱着Jellycat的娃娃才能安心睡觉。Jellycat生产的绒娃娃，甚至一度成了一种通行货币，因为限量的稀缺性，在市场上的价格像黄金一样上涨。在这样的模式下，Jellycat的营收也水涨船高。

　　随着Jellycat的爆火，社交平台上也出㊣现了同款现象级的排队场面，似乎每个城市都迎来了自己的“Jellycat”热潮。甘肃、苏州、陕西、福州等地纷纷推出了与Jellycat类似的打包服务，如将天水✅麻辣烫、苏州大闸蟹、陕西肉夹馍、福州佛跳墙等“地方特产”做成玩偶，在游客面前展示如何“过家家式”制作大餐。店员们卖力的表演㊣吸引着年轻人，年轻人也愿意为此掏腰包，他们称之为“为创意买单”。

　　但也并不是所有年轻人都吃Jellycat这一套，针对沉浸式体验店的评价两极分化：一种第一反应是“不理解”，看完后㊣感㊣叹一句无聊。另一种则是真的沉浸其中，认为店员即将要拿出食物一直在观望，这部分人真正沉浸其中。不论哪一种反应，演示结束之后，多数是对这种商家行为给自己的猎奇心理带来的快感。但是这种快感只有一次性有效，一旦有了防御心理，很难再有猎奇或沉浸的感受。

　　英语中有一个词叫“Kidult”，意为当孩子（kid）和成年人（adult）之间的界限逐渐模糊，长大成人后继续渴望获得没有年龄限制的正向情绪。或许Jellycat让人们可以用最简单的㊣方式获取情感价值，在心理上重温童年的自由和快乐。但没有任何一种Kidult商品能持久留住年轻人，它们的生命周期往往都很短暂，商家只能不断寻找下一个更刺激情绪的玩法，来不断刺激年轻人。

　　Jellycat爆火后产品溢价、以次充好等行业乱象背后，呈现的正是年轻人“无处安放”的情绪和“自我救赎”的决心。对此，专家指出，在激发情绪消费㊣的同时，商家只有重视产品质量与消费体验，才能真正将“流量”转化为“留量”。对于消㊣费者来说，情绪消费虽然可以带来心理慰藉，但也可能导致过度消费，在购买时需理性判断，不可盲目跟风。